工業(yè)品質(zhì)量與品牌的關(guān)系

  2022-10-12         0次

許多工業(yè)品企業(yè)看重產(chǎn)品質(zhì)量，不看重品牌，認(rèn)為質(zhì)量才是真功夫，品牌只是花拳繡腿。所以，他們進(jìn)一步認(rèn)為，產(chǎn)品質(zhì)量好就不需要做品牌，做品牌背后的動(dòng)機(jī)往往是因質(zhì)量不足而采取的不得已辦法。這種認(rèn)識(shí)有一定的蠱惑性，迎合了一大批對工業(yè)品品牌建設(shè)陌生、對品牌價(jià)值缺乏信心之人的心理。之所以形成這樣的認(rèn)識(shí)，其根本原因在于對質(zhì)量和品牌的關(guān)系認(rèn)識(shí)不清。針對兩者的關(guān)系在這里做一討論，以便正本清源，堅(jiān)固工業(yè)品企業(yè)做品牌的信心，并保持二者的和諧共進(jìn)。

先說質(zhì)量這個(gè)概念。對不同受眾而言，對質(zhì)量的理解是不同的。對企業(yè)的制造部門而言，質(zhì)量意味著產(chǎn)品要達(dá)到出廠的各樣檢測標(biāo)準(zhǔn)；對技術(shù)研發(fā)部門而言，質(zhì)量意味著產(chǎn)品功能要達(dá)到產(chǎn)品設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)和指標(biāo)。顯然，我們這里在營銷上講的質(zhì)量概念，都不屬于這兩種。張東利老師認(rèn)為，營銷上講的質(zhì)量概念，其受眾是顧客，所包含的內(nèi)容要復(fù)雜和寬廣。既包括產(chǎn)品功能達(dá)到某項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)或指標(biāo)或參數(shù)的在“物”層面的質(zhì)量范疇，也包括顧客對產(chǎn)品的內(nèi)在心理感受、體驗(yàn)或情感聯(lián)系等在“精神”層面的質(zhì)量范疇。再說說品牌的概念。簡單地說，品牌就是產(chǎn)品或服務(wù)與顧客一切關(guān)系的總和。張東利老師比較喜歡這個(gè)定義，因?yàn)樗プ×似放频谋举|(zhì)——同顧客的關(guān)系?？梢姡挥袑①|(zhì)量的對象放在顧客這邊，才能與品牌的對象相符。理解了這些，我們才能對質(zhì)量和品牌的關(guān)系展開討論。

首先，質(zhì)量是構(gòu)成品牌價(jià)值主張的關(guān)鍵要素。根據(jù)著名品牌管理大師大衛(wèi)·艾克（David A. Aaker）的觀點(diǎn)，品牌價(jià)值主張就是品牌能夠?yàn)轭櫩蛶硎裁蠢妗Ｆ放苾r(jià)值主張中的第一項(xiàng)是帶給顧客的功能性利益，其次是情感利益和自我表達(dá)利益。顯然，功能性利益就是質(zhì)量所要承擔(dān)的最大責(zé)任，或是質(zhì)量提供給顧客的最大價(jià)值所在。從這點(diǎn)上來看，質(zhì)量確實(shí)非常重要。那些認(rèn)為產(chǎn)品就是一切的觀點(diǎn)，其實(shí)就是只看到質(zhì)量提供給顧客的功能性利益，而沒有看到顧客除了功能性利益要得到滿足之外，還有情感利益和自我表達(dá)利益也需要滿足。顯然，單靠質(zhì)量去滿足情感利益和自我表達(dá)利益是力不從心的。

其次，顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的感知明顯受到品牌的影響。許多人認(rèn)為，顧客對質(zhì)量的感知是客觀的，能夠用標(biāo)準(zhǔn)或指標(biāo)進(jìn)行準(zhǔn)確衡量，并且只與作為“物”的產(chǎn)品有關(guān)，而與產(chǎn)品的品牌無關(guān)。事實(shí)并不是這樣。品牌的一個(gè)強(qiáng)大作用就是能夠改變顧客對質(zhì)量的認(rèn)知，這種改變伴隨著顧客的奇妙的心理變化而出現(xiàn)，就好像顧客心理起了化學(xué)反應(yīng)一般。舉個(gè)例子，我們做一個(gè)實(shí)驗(yàn)，有兩輛設(shè)計(jì)、配置、用料和做工完全一樣的汽車，其中一倆沒有任何品牌標(biāo)志，而另外一倆有著奔馳的標(biāo)志。我們要求顧客給這兩輛車的質(zhì)量打分。結(jié)果不用說，顧客對前一倆車的質(zhì)量缺乏信心，打了低分，而對有奔馳標(biāo)志的質(zhì)量信心十足，打了高分。其實(shí)這兩輛車都是由同一家工廠的同一條生產(chǎn)線、由同一批工人制造的。可見，品牌極大地影響著顧客對質(zhì)量的感知。

再者，顧客對強(qiáng)勢品牌的聯(lián)想包含著對高質(zhì)量的聯(lián)想。難以想象，一個(gè)強(qiáng)勢品牌會(huì)與質(zhì)量不佳或質(zhì)量平平的聯(lián)想在一起。不論工業(yè)品還是消費(fèi)品，也不論什么行業(yè)，只要是強(qiáng)勢品牌，顧客的聯(lián)想，首先一定是高質(zhì)量的，因?yàn)楦哔|(zhì)量是構(gòu)成強(qiáng)勢品牌強(qiáng)勢地位的基礎(chǔ)。蘋果手機(jī)的霸主地位的奠定，與顧客對其高質(zhì)量的聯(lián)想密不可分。誰能說iphone是中看不中用的東西呢？用iphone四五年的大有人在，大多數(shù)人更換的原因并不是不能用了，而是在追新。但反觀安卓手機(jī)，用三年不壞、不卡、不死機(jī)就很不容易了。

最后，打造高質(zhì)量是塑造強(qiáng)勢品牌的重要一環(huán)。凡強(qiáng)勢品牌無一不把質(zhì)量放在極其重要的位置對待，因?yàn)樗麄兩钪?，質(zhì)量一旦動(dòng)搖，其強(qiáng)勢品牌的地位必將不保。華為手機(jī)近幾年品牌日漸崛起，成為一個(gè)新的強(qiáng)勢品牌指日可待。究其原因，與華為手機(jī)持續(xù)提升質(zhì)量直接相關(guān)。中國工業(yè)品鮮有世界級品牌出現(xiàn)，許多人認(rèn)為首要原因是我們沒做好品牌策劃，不會(huì)包裝和營銷自己。而張東利老師卻認(rèn)為，首要原因是我們的質(zhì)量與世界級品牌相比，還有不小的差距。舉個(gè)例子，中國摩托車企業(yè)起初利用低價(jià)格在越南市場打敗了日本品牌，市場占有率一度超過80%。但后來，市場又被日本品牌奪回，原因是中國摩托車雖然價(jià)格低，但質(zhì)量更低，消費(fèi)者使用對比后，還是認(rèn)準(zhǔn)了價(jià)高質(zhì)量更高的日本品牌。

工業(yè)品質(zhì)量和品牌的關(guān)系，必須處理好。我們既要防止質(zhì)量代表一切，只要做好產(chǎn)品就高枕無憂的“唯產(chǎn)品論”；又要避免品牌只做表面功夫、忽視質(zhì)量的“唯包裝論”，而應(yīng)當(dāng)二者互相融合，不可分割，共存共榮。

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